2022年國人美白趨勢洞察白皮書：面部護膚品行業景氣向好，護膚觀念進階提升美白關注度！
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面部護膚品行業景氣向好，護膚觀念進階提升美白關注度
中國面部護膚行業增速企穩，2021年整體規模達到2587億，從面部護膚滲透率逐年上升的趨勢中可以看出行業景氣度穩中向好，同時也反映出面部護理的需求熱度在護膚賽道中始終維持在高位。隨著近年來護膚概念的升級，消費者護膚需求呈現出功效進階化態勢，在清潔補水的基礎功效之外，核心人群對進階化功效明顯產生了更大的關注，艾瑞用調數據顯示，美白超越了其他功效在用戶端關注度排名第一。
需求端：膚質特征偏敏感，溫和且高效成為主要美白訴求
研究表明，中國人皮膚類型多集中在II-IV型之間，此段皮膚類型特征為黑色素小體較為豐富的易曬黑膚質，其對美白提亮功效的需求普遍大于曬傷修復。同時，綜合考慮保水度、皮膚屏障和角質成熟度等皮膚健康度指標，亞洲人群皮膚相較于非洲與歐洲人群更為敏感脆弱?；谶@種膚質特征，溫和且高效的美白產品更能滿足中國消費者的美白需求。
需求端：精華、面膜和面霜成為滿足消費者高效美白訴求的主要產品
精華是富含活性成分的一種高效能臉部護膚品，依據其所含成分的不同，通常具有美白、補水、抗老等特定功效，隨著消費者對護膚產品背后成分與功效支撐的關注度提升，精華產品逐步成為消費端實現特定護膚功效的首選。聚焦美白賽道，艾瑞用調數據顯示，過七成中國消費者對于美白最看重高效，偏好產品前三分別為精華、面膜和面霜，其中美白精華以57.8%的占比成為消費者心目中的高效代名詞。艾瑞認為，隨著消費端美白理念的不斷成熟，美白精華作為活性成分含量最高的護膚品類，其用戶認知和滲透還有望持續提升。
產品端：美白產品精細化發展，圍繞核心精華大單品，結合面膜、面霜形成品牌美白產品矩陣
我國美白產品已從早期運用遮蓋、剝脫等強力手段的粗放型發展階段過渡到科學化、精細化的協同美白階段。精細化美白趨勢一方面促進了原料端有效美白成分的開發，另一方面促進了強效能產品的發展。而精華作為技術和研發門檻最高的產品，被業內普遍看作是增強用戶粘性、形成品牌壁壘的核心單品，通過功效與成分強綁定打造美白精華大單品，并圍繞其進行面膜、面霜等多品類拓展的戰略將會是未來產品端形成差異化優勢的重要策略。
政策端：監管收嚴提升進入門檻，促進美白賽道健康發展
2021年1月1日起，新《化妝品監督管理條例》正式實施，不僅強調了美白護膚品的持證規范，還設立了美白功能新原料的注冊審核機制。結合自2022年1月1日起施行的《化妝品功效宣稱評價規范》，美白賽道從產研到功效宣傳端都迎來了全面的制度收嚴。在嚴格監管執行之下，美白產品市場有望進一步鞏固合規經營基礎，促進行業整體高質量、健康化發展。
中國美白精華行業產業鏈圖譜
產業鏈圖譜
中國美白精華行業鏈條及分潤情況
品牌和渠道端在鏈路中價值優勢凸顯
美白精華原料端以國際大廠為主導，多為全能型化工企業，國產廠商則主要面向國內大眾化妝品生產企業。代工廠端亦是如此，國際巨頭在美白精華乃至美妝代工領域話語權較大，而國內代工廠主要集中在廣州地區，服務于新興品牌居多。品牌商處于整個鏈條中的核心環節，成熟品牌通過自建產能獲取更大的利潤，隨著美白精華入局門檻的進一步提升，集產研銷一體的頭部美白精華品牌將在銷售和盈利上展現出更大的優勢。從渠道角度來看，線上渠道已經逐漸占據主導地位，在直播電商等發展迅速渠道的布局能幫助品牌更有效抓住和鞏固消費者心智，助推其美白精華產品獲取更大市場。
中國美白精華行業競爭格局分析
國產品牌憑借在大眾精華賽道的基礎繼續深化布局，從早期營銷驅動向產品與品牌力驅動過渡
中國美白精華市場頭部玩家集中在以Olay、資生堂、修麗可為代表的國際大牌和以谷雨、歐詩漫為代表的國產品牌。在大眾美白精華賽道，隨著國牌的專注布局和競爭力提升，已逐漸可以與國際開架和藥妝品牌相媲美；但高端美白精華賽道的頭部玩家依然以國際大牌及其他高端院線品牌為主。艾瑞認為，隨著國產品牌的策略從早期營銷驅動升級至產品和品牌驅動，通過在研發應用等核心環節的創新突破，國產品牌有望在高端精華賽道獲得相應的聲量。
中國美白精華行業市場規模
護膚升級與國牌崛起推動行業擴容，中長期前景向好
伴隨著功效護膚升級的趨勢，美白精華賽道持續擴容，國產品牌的入局也進一步推動了行業空間的提升。根據艾瑞核算，2021年中國美白精華行業規模已達到285.1億。2022上半年，雖然疫情反復下局部城市的封控對美白精華行業造成了短期的負面影響，但是下半年整體消費回暖和年終購物節的推動有望促使全年數據維穩?？傮w看來，在需求提升和供給發力的雙作用下，美白精華行業增幅會持續優于其他美白類目和護膚行業大盤，并于2024年突破350億。
中國美白精華消費者洞察
中青年為美白精華主要消費群體，敏感肌人群占比攀升
在年齡上，我國美白精華消費者以中青年齡段為主，其中18-25歲的年輕人群占比最高。在學歷上，九成以上消費者為本科及以上，較高的受教育程度帶來了更高的消費能力和更精致的護膚理念，成為美白精華消費的驅動力。在皮膚類型上，混合和油性肌膚的敏感肌人群呈現攀升態勢，這對美白精華產品的成分安全性和功能有效性都提出了更高的要求。
在更加多樣化、便捷化的消費環境和審美觀念變遷的共同驅動下，促進美白精華的消費持續提升
調研數據顯示，我國消費者的消費能力與美白精華選購的價格區間呈正相關關系，消費升級的可持續性將為美白精華市場需求升級提供沃土。同時，一方面，當代消費者的美妝護膚意識不斷增強、審美觀念不斷變遷；另一方面，美白產品的國人膚質適配程度和性價比不斷提升，購買渠道更加多樣便捷。需求端和供應端共同驅動了美白精華的消費增長。
快節奏時代背景下，不良生活習慣和外部環境是產生眾多肌膚問題的主要誘因
調研數據顯示，困擾我國美白精華消費者的主要肌膚問題包括膚色暗沉、膚色不均等，其中存在膚色暗沉問題的消費者占比達76.9%。肌膚問題的產生原因是多方面的，除環境污染和基因等客觀因素外，60%的美白產品消費者自身存在作息紊亂、飲食不規律的問題，同時，近半數消費者認為過多的電子產品輻射和內分泌失調也是導致肌膚問題的主要元兇之一。
美白精華消費趨于科學理性，安全、有效成為核心需求，植物、維C等成分更受消費者青睞
隨著功效型護膚市場的快速發展，消費者的美白需求得到釋放，新生代美白精華消費者關注使用體驗和美白效果，使用感溫和、成分天然和局部針對性成為消費者選購美白產品的TOP3決策因素。在產品成分上，植物提取類和維C等衍生物受歡迎程度最高，70%以上的消費者認為其具備美白效果明顯、成分安全等優勢特征。
各場景側重點差異化，但溫和、靶向性明顯的美白訴求具有場景普適性
聚焦于美白場景化和差異化的趨勢，日常場景下的常態化美白需求占比高達74.6%，排名第一，艾瑞認為這主要源自于消費端美白護膚理念的成熟和加深，此場景下維穩、抗光敏等需求特征凸顯；急救型美白需求則主要出現在熬夜、暴曬等對皮膚造成集中傷害的場景之后，此時，以安全修復和減少刺激為驅動的美白訴求更為集中；最后，祛斑、祛痘印和醫美后的場景則更偏向于階段性修護型需求，相較于其他兩種場景，修護型場景下對于靶向性需求更為重視，對高效的訴求也會促進用量的提升。
消費者對天然植萃成分有明顯偏好，滿意度領先
用戶調研數據顯示，消費者在選擇美白精華成分時對天然植萃成分有顯著性偏好，使用者滿意度也明顯高于非天然植萃精華。并且超八成的消費者認為是否含有天然植萃成分是其購買美白精華的重要影響因素，由此可推導出光甘草定、熊果苷、紅景天等天然美白成分更符合我國消費者溫和、高效的美白訴求。
溫和+安全+高效構成天然植萃美白精華滿意度核心
通過各精華類別滿意因素對比可以得出，膚感/氣味適宜度、成分刺激性和功效表現是消費者對天然與非天然植萃美白精華滿意感知的三大共性指標。其中，見效快、信任感高是消費者對于非天然植萃美白精華的前兩大滿意維度，這主要也源于多數經典合成美白成分在消費者認知層的較早布局。反之，成分溫和和安全性高則成為了天然植萃美白精華在消費者滿意感知中的核心突破點，植萃美白精華的功效性也在消費端得到了印證，與膚感滿意度拔高至同一水平。圍繞安全溫和的比較性優勢，在研發端重點提升配方有效性會是未來植萃美白精華進一步提升滿意度、持續推動推薦值增長的戰略方向。
中國美白精華功效成分生產技術及趨勢
綠色經濟引導下植萃與發酵技術成為主流熱潮
業內主要將美白精華原料在內的功效型原料生產技術分為植物提取、化學合成、生物發酵和合成生物四大類?，F代植萃技術和微生物發酵技術是當前市面應用較為主流的生產技術，其中現代植萃技術得益于本土豐富的自然資源，能夠通過研發創新，進一步開發出具有中國特色的新原料。合成生物則是綠色經濟下成分技術發展的大趨勢，有望與植萃和發酵技術進行進一步的交聯與融合。
中國美白精華功效成分發展
美白成分以作用階段及原理分為拮抗、抑制、阻斷和代謝類
植萃美白成分前景廣闊，光甘草定最受消費者關注
美麗修行大數據顯示，在備案產品應用的美白功效成分中有42.1%都為植萃美白成分，從單品類角度來看，美白原料中植萃提取物的應用十分廣泛。根據用戶說平臺的功效成分排名來看，在2021年光果甘草根提取物成為最受消費者關注的美白祛斑成分，其核心提取物就是光甘草定。首先，它對黑色素生成鏈路中多種酶的活性，具有良好的抑制效果；同時，因其黃酮類的特性，具有防止皮膚粗糙、抗炎、抗菌的功效；最后，光甘草定可呈現出類似SOD的清除氧自由基能力和類似維E的抗氧化能力。綜上所述，光甘草定多通路美白的能效已越來越被廠商和消費者所關注。在國產美白精華品牌中，谷雨是首個將光甘草定作為核心成分應用到產品中的品牌，收獲了消費端的認可和信賴，憑借其在植萃美白賽道的持續深耕，成為了頭部美白國貨品牌。
中國美白精華行業未來展望
天然植萃美白精華更能滿足消費端訴求，具有廣闊發展空間
綜合本次用調數據，相較于疫情發生前，絕大多數消費端對于美白功效的需求依然不減，其中有超7成消費者認為自己的美白需求呈提升態勢，可見即使受活動半徑縮小、外出頻率降低的大環境影響，美白功效依然有廣泛需求基礎，并呈現出常態化、全場景化的發展趨勢。且消費者普遍對適合國人膚質的溫和高效的植萃美白精華抱有較高期待值，使用意愿和接受度也隨著國產植萃美白精華的好評提升而得到了提高，有理由推測伴隨信任度的提升，未來天然植萃美白精華的發展前景可待。
品牌方持續研發滿足國人訴求的靶向性美白精華，加大東方草本成分的應用布局
截至2022年上半年的近一年以來精華備案宣稱的前十大功效，提亮精華備案數急劇攀升，而美白祛斑精華備案環比下降52%。艾瑞認為這主要源于美白功效申請收嚴的政策端影響，美白功效測試和審批門檻的提高會使得泛美白功效產品退而求其次的去申請提亮功效。但從關注度的角度來看，靶向性更為清晰的祛斑美白精華要顯著高于提亮精華。艾瑞認為，頭部品牌未來會依靠技術積累和資金所帶來的優勢開發出更多能滿足國人精準美白需求的精華。從成分角度切入，植物提取物和中草藥為兩大主流的熱門原料類型，在美白祛斑、抗老等精華產品中的使用度呈高增長態勢，東方草本原料的應用也將會是未來美白精華產品的一大增長亮點。
圍繞現有優勢完善全產線布局，助力品牌穿越季節周期
公開數據顯示，截至2022年3月底，美白市場銷量前三大品類為面膜、防曬與面部精華。但從增速和占比兩個角度來看，手部護理和身體乳的增長勢頭也十分強勁。這組數據的啟示在于，成熟的品牌方不僅要著重于大單品的打造，對于新興、增速高的細分品類的前瞻性布局也十分關鍵。只有隨著產品線的不斷擴張，品牌方才可構筑穿越季節性周期的美白產品矩陣護城河，反之，全套系產品的完善也可反哺提升品牌力、加深用戶心智，從而形成良性循環。
中國美白護膚行業未來展望-總結
產品、成分和品類的持續迭代為行業注入新活力
綜上所述，從產品角度出發，中國消費者對美白的需求呈現出了進階化、精細化的趨勢，對溫和、天然以及高效的期待將會進一步促進品牌方在中國市場產品開發的傾向性變化。從成分角度出發，依托于消費端對天然成分的訴求及偏好，植物及中草藥提取成分在美白產品中的應用比例有望進一步提升。最后從品類角度來看，主推大單品的策略在絕大多數品牌成立初期都被廣泛應用，這也是早期搶占市場份額的有效戰略，但要想突破單一品類的天花板還需要產品線的不斷完善和拓展才能實現，成熟品牌會基于自身單品優勢，不斷進行成分和品類的前瞻性布局，加固自身的品牌力。
